又是一年電商618年中大促。在頭部帶貨主播缺席、消費者購物需求及熱情下降等種種因素下，這個曾經引起平臺、品牌及消費者狂歡的購物節，今年略顯平淡。

往年，商家們為了能讓頭部主播選擇自己的產品，降價、打折，招數層出不窮，而越是頭部主播要求給到消費者的折扣就越多，催生出的馬太效應，讓中小主播和商家可以生存的空間越來越小。但隨著頭部主播退出，直播電商逐漸歸于常態，一定程度上讓眾多腰部主播得以爭取更多機會。

沉寂了半年時間后，新東方旗下的東方甄選直播間終于以“文化屬性”破圈，昔日教室里的英語教師坐在直播間帶貨，還不忘以老師的身份大秀英語、分享知識，東方甄選當前粉絲量已經突破1200萬。除了新東方，像觀復博物館創辦人馬未都等參與直播帶貨，直播帶貨的“文化屬性”又成了一波新潮。

事實上，主播行業“去頭部化”已經成為直播電商平臺和多數品牌的共識，扶持政策上也更傾向于中小主播。比如，在今年618大促中，淘寶直播平臺針對新主播降低了流量領取門檻，新主播只要完成學習開播視頻30秒即可領取流量券。

在抖音從事多年直播電商運營的主播汪女士在接受看看新聞Knews采訪時就坦言，自己感受到了行業環境的變化。她說，現在的直播帶貨商家話語權越來越強，對主播的依賴越來越少。以前商家為了追求高曝光，砸下大量的坑位費，可能并不太在乎銷售成績，但現在可供選擇的主播很多，有的商家自己也開始做直播。此外，由于頭部主播和中小主播坑位費相差很遠，商家會考慮投入產出比，平臺也不希望流量只流到某一兩個主播那里。隨著頭部主播的離場，眾多中小主播或許迎來更大的機會。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗則表示，當前頭部主播缺席，給擁有創新潛力的中小主播帶來了一些機會。從互聯網整體的特性來講，這是去中心化和碎片化的一個狀態，百花齊放、百花爭鳴更有利于直播生態健康發展。但即便有平臺的流量扶持，想要在數以百萬計的直播間主播當中脫穎而出并不容易，因為商家通常不太愿意與零基礎的團隊合作。除了專業的團隊，充裕的資金、成熟的供應鏈，打造差異化的個性化的直播內容也是得以持續運營的關鍵所在。

企查查數據顯示，目前我國約有1.6萬家電商直播相關企業。據《中國年輕用戶電商消費洞察報告2011》，從2017年開始，直播電商交易額不斷攀升，到2021年上半年，其交易額占實物商品電商交易額比例超過20%，直播電商已成為電商市場最重要的增長引擎。此外，百度指數顯示，近30天618相關內容搜索00后搜索占比為25%，較去年增長10%，00后日益成為618搜索主力軍。如何贏得數億年輕消費者的青睞，成為了直播電商不得不面對的問題。同時，近期具有“文化屬性”的直播帶貨被大眾接受和認可，也說明在消費體驗中，擁有文化自信和優質內容的直播正成為直播電商搶占市場的又一策略。

另據《2021年中國直播電商行業報告》，直播電商用戶消費習慣正在形成，相比傳統電商，直播電商在人口眾多的二線及以下城市，擁有大批穩定而忠誠的擁躉。直播電商助農賣貨，還帶動了農民增收和就業。

在頭部主播缺席、行業變局下，如何讓直播帶貨沖銷量歸于日常更精細、精準的服務，贏得新機遇？崔麗麗表示，于消費者而言，電商購物節已經不是什么新鮮事，如今消費者選擇的渠道更多，因此流量也變得愈發分散。加上各大電商平臺的日常促銷節奏也愈發緊湊，“等618再買”的想法已經逐步淡化。作為零售領域和消費領域的主要形態之一，更多的直播電商應該抱有可持續發展的中長期理念，更加理性地去看待整個行業從過去大規模爆發逐漸走向規范化、常態化的過程。消費者在直播場景下購買商品，不僅是基于主播效應，產品的質量和性價比都是其所關注的點。此外，能否促進上下產業鏈發展是判斷行業是否健康發展的標準之一，直播電商想持續運營，還要深耕供應鏈，為上下產業鏈帶來更多的共同價值，成就更多有夢想的主播和商家，才能實現共贏。

（看看新聞Knews編輯：崔信淑 張蘊昆 阮麗）